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品牌互動(dòng)：讓傳播生動(dòng)化
作者：于長江 日期：2007-5-23 字體：[大] [中] [小]
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企業(yè)生存的全部意義，就是在產(chǎn)品、品牌特質(zhì)與消費(fèi)者的欲望之間建立起有效鏈接，品牌管理&形象傳播所圍繞的是企業(yè)最核心本身的生命力，最終決定企業(yè)的生存狀況。輔助企業(yè)在消費(fèi)者的大腦中建立一個(gè)能創(chuàng)造利潤的品牌，這就是我的工作。
在全球經(jīng)濟(jì)一體化市場(chǎng)時(shí)代，消費(fèi)者接觸的信息越來越多，品牌的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，抓住消費(fèi)者的眼球、抓住消費(fèi)者的情感、抓住消費(fèi)者的感覺成為品牌塑造、品牌管理的一個(gè)嚴(yán)峻課題。獨(dú)特的銷售主張 USP(Unique Selling Proposition)是 R.雷斯在2O世紀(jì)5O年代提出的一種有廣泛影響的策略理論，被眾多品牌專家、營銷專家所推崇。但是面對(duì)產(chǎn)品的同質(zhì)化進(jìn)一步加劇，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間、品牌和品牌之間的差異越來越小。如何讓品牌吸引消費(fèi)者，促成消費(fèi)者再次購買呢？品牌互動(dòng)是一種新的選擇。
品牌代表一種無形的關(guān)系，它著眼于對(duì)消費(fèi)者的充分了解上，并能夠通過奇妙的方式，把產(chǎn)品的屬性和消費(fèi)者的需求互動(dòng)地聯(lián)系起來。品牌與消費(fèi)者之間的“互動(dòng)性”變得非常重要。傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)有數(shù)個(gè)構(gòu)成象限，包括：品牌的知名度、認(rèn)知的品牌、品牌的忠誠度、專利的資產(chǎn)與品牌的聯(lián)想等。一旦品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性增加，品牌的構(gòu)成象限強(qiáng)勢(shì)增長。
品牌互動(dòng)是品牌個(gè)性的表現(xiàn)手法，也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手段。通過新穎、形象的創(chuàng)意思路，通過豐富多彩、生動(dòng)有趣的執(zhí)行手段，來演繹品牌的風(fēng)格，表達(dá)品牌的主張，達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。品牌互動(dòng)的核心是吸引消費(fèi)者的參與，并借參與產(chǎn)生互動(dòng)，讓消費(fèi)者真正成為品牌的主人，從而促使消費(fèi)者接受品牌所傳遞的信息，并產(chǎn)生消費(fèi)的引力。這種品牌的全新演繹方式HERO稱為品牌傳播生動(dòng)化。
品牌傳播生動(dòng)化理由
品牌互動(dòng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)和消費(fèi)者間交互式交流的雙向推動(dòng)，改變了傳統(tǒng)營銷中企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的單向推動(dòng)。隨著居民收入的提高、消費(fèi)意識(shí)的成熟以及消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)化，差異消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)成為時(shí)尚，未來營銷模式將是一個(gè)個(gè)性化的客戶關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)模式。品牌互動(dòng)，不僅縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的實(shí)際距離，并通過消費(fèi)者積極參與生產(chǎn)的全過程，使企業(yè)既可獲得大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，又能使其產(chǎn)品適應(yīng)單個(gè)消費(fèi)者的獨(dú)特需求，既滿足了大眾化的需求，又滿足了個(gè)性化的需求，從而實(shí)現(xiàn)最大限度地提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度。HERO之所以大力鼓動(dòng)品牌互動(dòng)，至少有以下三個(gè)方面的基本理由讓品牌生動(dòng)化：
第一，品牌互動(dòng)非常符合馬斯洛的需要層次論。馬氏理論家喻戶曉，“飽學(xué)之士”甚至羞而談之，但常識(shí)性的東西往往就是“命根子”。從品牌互動(dòng)的角度來講，它對(duì)于一個(gè)人尊重感的滿足是十分到位的。如果我們能夠透徹地了解這個(gè)世界上每個(gè)人的所謂“自尊”首先來自于“他尊”，所謂“自我價(jià)值”也僅僅是對(duì)他人評(píng)價(jià)的回饋折射這一道理，我們就不難理解“品牌互動(dòng)”的重要性和魅力所在了。
第二，品牌互動(dòng)與MBA教學(xué)中經(jīng)常使用的頭腦風(fēng)暴法、德爾斐法等有異曲同工之妙，它能夠促進(jìn)相互學(xué)習(xí)、相互啟發(fā)、彼此改進(jìn)，尤其是通過“換位思考”會(huì)帶來全新的觀察問題的視角。
第三，對(duì)于企業(yè)來說，品牌互動(dòng)還有一個(gè)實(shí)質(zhì)性的收獲，就是它能夠盡可能地減少企業(yè)“沉沒成本”的產(chǎn)生。資訊業(yè)的突飛猛進(jìn)，一方面給企業(yè)傳播其品牌及產(chǎn)品提供了極為便捷的渠道。但另一方面，如果使用不當(dāng)，也極易形成巨大的“沉沒成本”。通過品牌互動(dòng)讓品牌傳播生動(dòng)休，企業(yè)能夠“春江水暖鴨先知”，對(duì)于顧客需求的未來趨勢(shì)早有預(yù)測(cè)，這樣在制定并實(shí)施具體的營銷計(jì)劃時(shí)就會(huì)做到未雨綢繆，決勝未來了。
品牌互動(dòng)傳播精典
寶潔與小天鵝的品牌互動(dòng)。洗衣粉和洗衣機(jī)是相關(guān)產(chǎn)品，寶潔和小天鵝是多年的合作伙伴，雙方的合作基礎(chǔ)是品牌的聯(lián)動(dòng)作用。寶潔拍攝和播放了小天鵝服務(wù)人員向消費(fèi)者推薦“碧浪”和“汰漬”洗衣粉的廣告。小天鵝拍攝了“好機(jī)用好劑”的廣告。這兩個(gè)廣告跳出了“賣什么吆喝什么”的怪圈，給合作雙方帶來“隱性”的市場(chǎng)空間。 雙方不定期地確定統(tǒng)一促銷策略，協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，小天鵝通過寶潔找到了開發(fā)更貼近消費(fèi)者的洗衣機(jī)依據(jù)，雙方從促銷宣傳轉(zhuǎn)向了深層次科技合作，雙方的合作不斷走向品牌互動(dòng)的新平臺(tái)，把企業(yè)的價(jià)值形象與信息以最快的時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者，最大限度地貼近了市場(chǎng)。
在中國一些名牌大學(xué)的生活區(qū)里，小天鵝——碧浪洗衣房為學(xué)生們提供著便捷經(jīng)濟(jì)的服務(wù)。洗衣機(jī)和洗衣粉來自廠商的捐助。這是中國的兩個(gè)頂尖品牌，為了提升品牌形象，聯(lián)袂出演的品牌合作促銷的經(jīng)典之作。 在中國寶潔所有的“汰漬”和“碧浪”洗衣粉的包裝上都印有“小天鵝”商標(biāo)，在寶潔洗衣粉的包裝上印有“推薦一流產(chǎn)品小天鵝洗衣機(jī)”的字樣。寶潔一年在國內(nèi)銷售洗衣粉幾十萬噸，一包洗衣粉只有幾百克，可以想象，有多少人通過使用寶潔的洗衣粉了解小天鵝。 在小天鵝的產(chǎn)品里也都有寶潔公司提供的洗衣粉，及合理使用常識(shí)和請(qǐng)消費(fèi)者試用的洗衣粉，寶潔通過每年新產(chǎn)生的280萬小天鵝用戶宣傳寶潔產(chǎn)品。更有趣的是南方一位用戶投訴反應(yīng)他買的小天鵝洗不干凈衣物，小天鵝上門走訪的同志發(fā)現(xiàn)他使用的洗衣粉有問題，就立即向他推薦使用碧浪洗衣粉，并當(dāng)場(chǎng)做對(duì)比實(shí)驗(yàn)，結(jié)果皆大歡喜。 寶潔在推出新一代碧浪洗衣粉前及時(shí)通報(bào)小天鵝公司：使用新一代洗衣粉洗衣時(shí)，如果浸泡一段時(shí)間，洗滌效果會(huì)更佳。小天鵝根據(jù)這個(gè)信息及時(shí)開發(fā)了具有預(yù)洗功能的多款新穎的洗衣機(jī)，與新一代洗衣粉相匹配，為廣大消費(fèi)者帶來了理想的經(jīng)濟(jì)效果。
樂百氏與德賽的品牌互動(dòng)。樂百氏的大花奶牛與德賽電池的吉祥物小伴伴親密并立，打出口號(hào)是"為您提供雙高能量"。雙方在銷售各自的產(chǎn)品時(shí)，皆以對(duì)方產(chǎn)品作贈(zèng)品，同時(shí)在各自的銷售終端陳列、張貼含有雙方產(chǎn)品形象的宣傳品，拋開實(shí)際的促銷效果不談，僅是優(yōu)秀企業(yè)的此種聯(lián)合，就能使各自的品牌增值。
樂百氏所用贈(zèng)送禮品，純是單向購買，屬于硬性支出，兩種產(chǎn)品既無外表也無內(nèi)在的必然關(guān)聯(lián)。與德賽的合作則彌補(bǔ)了這一不足，從產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象、銷售終端、產(chǎn)品價(jià)位等方面，雙方都很接近，形成了品牌與銷售互為促進(jìn)，互為彌補(bǔ)的理想效果，在實(shí)際宣傳支出和宣傳收效中都大大降低了自身的成本，開創(chuàng)了非同類產(chǎn)品、非同一品牌也能強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、渠道與市場(chǎng)共享的新天地。德賽能源科技與一些企業(yè)的捆綁式銷售，實(shí)際上多為一家企業(yè)的單向促銷，并未形成互動(dòng)。而且由于兩者產(chǎn)品價(jià)格懸殊，不是大到讓人感到遙不可及，便是相對(duì)小到可以讓人忽視，而德賽電池與樂百氏牛奶均屬日用易耗品，且價(jià)位相近，雙方捆綁后，應(yīng)該更易令人心動(dòng)。
生動(dòng)元素注入品牌傳播
微軟公司出了一款新的游戲機(jī),微軟公司在進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的時(shí)候，就采用了一種讓熱衷于游戲機(jī)的人來主導(dǎo)的這種模式。比如說以前用索尼，任天堂的游戲機(jī)的消費(fèi)者，他們因?yàn)橄矚g游戲機(jī)本身，所以，他們會(huì)采取一個(gè)比較主動(dòng)的態(tài)度來購買這個(gè)產(chǎn)品。而不是靠微軟本身在市場(chǎng)上去推銷這個(gè)產(chǎn)品。令人感到非常驚訝的是，微軟推銷這個(gè)微機(jī)的時(shí)候，采取了一種與在北京街頭大做廣告的方式完全不同的辦法，他們?cè)诰W(wǎng)上提供產(chǎn)品的信息，產(chǎn)品的品牌等等，是由消費(fèi)者通過相互的信息，來達(dá)到品牌傳播生動(dòng)化的作用。越來越多的品牌采用注入生動(dòng)元素的方式來演繹品牌的風(fēng)格，吸引消費(fèi)者的參與，達(dá)到互動(dòng)的目的。
品牌的生動(dòng)化傳播主要體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意、促銷活動(dòng)和新產(chǎn)品推廣等各個(gè)方面，以其形象性、新穎性和生動(dòng)化來加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。按照品牌生動(dòng)化的思想，廣告不再枯燥無味、創(chuàng)意不再單調(diào)，促銷活動(dòng)變得時(shí)尚而流行，產(chǎn)品的展示變得獨(dú)特而時(shí)髦。徹底改變品牌原來的嚴(yán)肅、呆板、凝重的一面。萬寶路的廣告?zhèn)鞑�，最令人稱道的是品牌造型歷久不衰，產(chǎn)品印象深入人心。萬寶路的傳播始終形成一個(gè)不可分割的概念。自1954年萬寶路以牛仔為廣告標(biāo)志的廣告主題創(chuàng)作以來，基本的設(shè)計(jì)一直未曾更改過，只是在不同的國家，廣告畫面被強(qiáng)調(diào)的元素有些不下樣。如牛仔的特寫，有的夾著煙，有的不夾煙，有的指間夾著火柴，有的夾著打火機(jī)�，F(xiàn)在萬寶路不必打上Marlboro品牌，任何入一看那粗獷的牛仔廣告，就知道是萬寶路香煙。在中國，處處顯示出萬寶路牛仔形象與中國國情的完美結(jié)合。不用再多說，被媒體和輿論炒得熱火朝天的“95年萬寶路甲A足球聯(lián)賽”是如何在中國男人的心里牽掛了整個(gè)季節(jié)。其中足球隊(duì)員的具有的精神恰好吻合了牛仔的形象。而96年新春的“萬寶路賀歲鑼鼓比賽”又著實(shí)敲出了中國男人的大丈夫氣概。鑼鼓喧天的氣勢(shì)、恢宏的真實(shí)場(chǎng)面、粗獷的西北漢子、紅得奪目的基調(diào)……這些正是組成萬寶路廣告概念的要素。鮮紅的背景顏色是否讓人們聯(lián)想到萬寶路的紅色V形包裝設(shè)計(jì)？這些來自中國廣袤西北大草原的男性鼓手，是否也讓人們聯(lián)想到了美國的西部牛仔？
生動(dòng)元素?zé)o處不在。顏色、形狀、音樂、影視、游戲、節(jié)奏、美女、寵物、卡通、兒童……品牌傳播就是要引起消費(fèi)者的共鳴，引起消費(fèi)者對(duì)品牌建立印象。因此，企業(yè)可以根據(jù)品牌的價(jià)值和品牌的個(gè)性為品牌注進(jìn)生動(dòng)元素。比如，顏色在品牌中的運(yùn)用就意味著形象和聯(lián)想。如果某種顏色持續(xù)地運(yùn)用于各種場(chǎng)合及品牌，它就會(huì)成為企業(yè)及品牌的特征和格調(diào)。如IBM的深藍(lán)色、麥當(dāng)勞的黃色、可口可樂的紅色、百事可樂的藍(lán)色。顏色對(duì)于品牌傳播生動(dòng)化來說作用在三方面：識(shí)別、聯(lián)想和體驗(yàn)。不同的顏色引起不同的聯(lián)想，能將該產(chǎn)品與其他感官體驗(yàn)聯(lián)系在一起，如果被認(rèn)為有好感或者說是美感，那么就使產(chǎn)品具有較強(qiáng)的親和力。
當(dāng)然，品牌生動(dòng)化的素材明顯源于生活、源于時(shí)尚、源于潮流、源于民族文化與世界文化的多元融合。最重要的是，這些素材必須和品牌形象、品牌個(gè)性相吻合，才能夠產(chǎn)生足夠的感染力，品牌通過感染力就可以達(dá)到傳播的目的。
讓消費(fèi)者“樂”而忘返
按照品牌生動(dòng)化的傳播思想，廣告不再枯燥無味、創(chuàng)意不再單調(diào)，促銷活動(dòng)變得時(shí)尚而流行，產(chǎn)品的展示變得獨(dú)特而時(shí)髦。徹底改變品牌原來的嚴(yán)肅、呆板、凝重的一面。其目的在于讓消費(fèi)者在品牌互動(dòng)傳播中，樂而忘返，順理成章地成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。
當(dāng)我們已經(jīng)沐浴在二十一世紀(jì)的曙光之中時(shí)，回眸二十世紀(jì)的營銷之旅，能夠清晰地感知到從點(diǎn)到點(diǎn)的“直線式”營銷上升到從點(diǎn)到面的“平面式”營銷。進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的二十一世紀(jì)，由于消費(fèi)者“主人化”意識(shí)的不斷增強(qiáng)，營銷方式的“立體化”已經(jīng)成為主流的發(fā)展方向。品牌互動(dòng)，營造雙贏乃至多贏的局面將會(huì)是營銷界最為亮麗的風(fēng)景線！
在國外，品牌互動(dòng)的精髓要義早已為那些有膽有識(shí)的企業(yè)家們了然于胸，并在企業(yè)經(jīng)營中淋漓盡致地表現(xiàn)出來，其中較為典型的有娛樂巨子迪斯尼與電腦新貴戴爾公司。到過迪斯尼的游客，都對(duì)其工作人員的服務(wù)方式與態(tài)度，留下了奇異而不僅是深刻的印象。這些工作人員在厚重悠久的企業(yè)文化影響下，他們的表現(xiàn)在游客心目中已不是什么“管理人員”，而是真正的“參與者”。他們鼓勵(lì)游客參與、組織游客參與乃至直接加入到游客行列當(dāng)中。這樣一種氛圍極大地調(diào)動(dòng)了游客們的積極性，在不知不覺中認(rèn)同并銘記了迪斯尼。其實(shí)質(zhì)雖然有刪繁就簡、讓利于民的因素，但不可忽視的是：顧客一掃過去那種逆來順受、被動(dòng)接受的感覺，可以真正地以主人的姿態(tài)對(duì)自己的所需所求“指點(diǎn)江山”，并最終得到尊重和滿足。這種良好的心理感受是人們內(nèi)心所孜孜以求的，尤其是當(dāng)其經(jīng)濟(jì)地位提高到一定程度以后，這一方面的追求愈盛
可口可樂進(jìn)入中國后規(guī)模最大的品牌互動(dòng)式市場(chǎng)推廣活動(dòng)——“可口可樂-方正電腦•動(dòng)感互聯(lián)你我他”的啟動(dòng)，這項(xiàng)活動(dòng)是以互聯(lián)網(wǎng)為概念，將在全國產(chǎn)生7000名幸運(yùn)消費(fèi)者，他們將獲得方正科技電腦公司為可口可樂精心設(shè)計(jì)和打造的“影音通”多媒體電腦，該電腦配有輕巧攝像頭和特效“低音炮”，可真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上“眼見為實(shí)”的交談和家庭多媒體效果，可口可樂還將為獲獎(jiǎng)?wù)呙赓M(fèi)提供100小時(shí)的上網(wǎng)時(shí)間，而方正科技電腦公司亦將為所有幸運(yùn)獲獎(jiǎng)?wù)咛峁?年的“全程服務(wù)”。
263在線讓互聯(lián)網(wǎng)為可口可樂動(dòng)起來！263在線作為本次活動(dòng)的重要合作伙伴與北京可口可樂飲料有限公司合作，共同推出為期3個(gè)月的“可口可樂-動(dòng)感互聯(lián)你我他”清涼網(wǎng)絡(luò)夏令營大型活動(dòng)。針對(duì)本次活動(dòng)263在線特別設(shè)計(jì)了“主題套餐式合作方案”，即整合網(wǎng)站中各類服務(wù)資源，使訪問用戶在不同的頻道都可感受到可口可樂的風(fēng)情。263在線為此次活動(dòng)提供了從技術(shù)到內(nèi)容的全方位支持。而雙方以各自具備的行業(yè)優(yōu)勢(shì)和品牌特征所推出的此次促銷活動(dòng)，將成為傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在“網(wǎng)絡(luò)營銷”領(lǐng)域進(jìn)行的成功合作。263在線整合了它的特色網(wǎng)絡(luò)功能，為可口可樂帶來了大量的活動(dòng)人群，并提供了包括1萬個(gè)“95963”5小時(shí)免費(fèi)機(jī)時(shí)和1萬個(gè)263高性能個(gè)人收費(fèi)信箱等超過3萬個(gè)獎(jiǎng)品，其中可口可樂還特別提供了5臺(tái)影音通電腦站作為大獎(jiǎng)及數(shù)千份精美禮品。
作者為螞蟻艦隊(duì)品牌管理&營銷策劃機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官，電話：0531-89056628，手機(jī)：013853199339，網(wǎng)址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。